リンクばかりのSEOからの変化

被リンクといわれるものが主流だったSEOから変化があるようだ。
やっぱりコンテンツ。
普通に考えたら当たり前なんだけど、なかなかそうはいかなかった。

最近では、青汁のサイトが目だって増えてきた。

以下重要な記事を残しておく


「内部」と「外部」という枠組みの終焉



一般的な SEO の解説書に目を通すと、大抵の場合、大枠の対策項目として「内部要因」(on-page factors)と「外部要因」(off-page factors)の、2つに分けて説明していることが多いはずだ。



内部要因とは、タイトル要素や META 要素に代表される HTML
ソースコードの書き方や、キーワードの書き方といった、ページ上の最適化に関する事柄を指す。一方の外部要因とは、外部サイトから自分のサイトに向けたリ
ンクを獲得していく、いわゆる外部リンクの構築に関する事柄を指している。私自身も過去に執筆・出版したコラムや書籍などでも、そういったフレームワーク
を用いて説明を行ってきた。



しかし、十年あまりの歳月を経て、Blog や Twitter、YouTube、Facebook といった新たな Web
やテクノロジーの登場により、インターネットの世界も大きく進化した。同時に、Web グラフも大きく変化した。Google
が商用検索エンジンを通じて PageRank をリリースした当時の世界とは、その解析対象とすべき世界が様変わりしており、この新しい世界にあわせて検索アルゴリズムも進化を遂げた。



その結果、先に紹介した「内部」「外部」2つの概念では、SEO の大枠を説明することは困難になってきている。



ここで、改めて検索エンジンがどうしてタイトル要素やコンテンツやリンクの解析を行っているのか、その背景について説明しておこう。



検索エンジンは、ユーザーが探している情報へ瞬時にアクセスできるよう支援するためのサービスである。これを実現するために乗り越えなければならない課題
のひとつとして、Web に点在する無数の玉石混交の Web
ページについて、各々が何のキーワードと関連しているのかを把握すると同時に、各々のページの重要度や人気度、信頼度を判断する必要がある。



たとえば、アニメのワンピースについて調べているユーザに、ファッションのワンピース情報を数多く表示しても、ユーザーは満足しない。あるいは、確かにワ
ンピースについて記述してあるかもしれないが、品質に乏しいページが検索結果に表示されても、同じくユーザーは満足しないからだ。つまり、検索クエリの検
索意図(インテント)が一致すると共に、その情報の並び順(ランキング、検索順位)も重要となってくる。



これらを実現するために、検索アルゴリズム技術は、ひとつひとつの情報のキーワードとの関連性や重要度を探るための、数百に及ぶ「手掛かり」―シグナル―を取り出して評価をしている。



例えばタイトル要素内の文字列が重視されるのは、通常、文書の見出しには、その文書の核となるキーワードが含まれているからであるし、同様に、数多くの優れたサイトからリンクを受けているという事実は、きっと重要度が高いに違いない、という判断の手掛かりになるからだ。



とりわけリンクに関連したシグナルは、今日の Google も Bing も重きをおいて評価をする傾向にあるが、これは世界中の情報の重要度や信頼度を推し量る手掛かりとしては依然として有効であり、これを完全に代替可能なシグナルはないからである。



ちなみにケータイサイト検索の検索精度が何年経っても一向に改善されないのは、もともとケータイサイトにはリンクを張りあう文化がなかったことが一因であ
る。つまりケータイの世界では、リンクを重要度や関連性を推し量るためのシグナルとして利用することができず、しかも他に(品質推定のための)代替手段が
ないために、検索精度を改善することもできないのだ。



以上のような経緯で、主にリンク解析を主軸として、ページのコンテンツ解析を組み合わせて優れた検索結果を提供するように努力してきた検索エンジン各社で
あるが、冒頭で述べた通り、Web
の世界が変化したことにより、その手掛かりたるシグナルの抽出や評価方法も変更する必要が出てきたし、また同時に、ソーシャルメディアという新たなる台頭
があったことで、新しいシグナルを検索ランキングに取り入れることも可能になってきた。













SEO を考えるための新しい3要素
SEO を考えるための新しい3要素

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少し前置きが長くなってしまったが、ここで今後の SEO を考える上で考慮すべき大枠の項目を示そう。



検索業界のトレンドや技術の進化の方向性が見えてきたこともあり、漠然とした内部・外部という表現をする必要もなくなってきたという時代背景、そして
SEO で考慮すべき項目をより明確に示すようにした。以下、各々の項目について解説するが、今後の SEO
の運用にあたり注力していくべき事柄は何かということも自ずと見えてくるはずだ。



1. アクセシビリティとコンテンツ



検索エンジンというソフトウェア(機械)がコンテンツの構造や内容を理解できるような、適切な情報伝達を行うためのサイト構築技術が SEO
の基本である。「アクセシビリティ」とは人間だけでなく、検索エンジンにもやさしい情報伝達を目指すという意味であり、HTML
マークアップや情報の論理構造化、URL
のわかりやすさといった、いわゆる従来の概念でいう「内部要因」も含む、対検索エンジンに対する情報流通最適化を指す。



もうひとつの「コンテンツ」とは、ユーザーがそれに触れた時に、内容が優れている、満足してもらえるようなコンテンツを提示せよ、ということを表す。近年
の検索エンジンはコンテンツの解析方法も進化しており、単純にターゲット(検索順位を上げたい)キーワードをどう扱うかというレベルではなく、品詞や文脈
の解析を通じて、何の情報を提示しているかを判断する。また、文字列的にキーワードとの関連性を判断するのではなく、他の要因2及び3を組み合わせること
で、その需要や品質、関連性の評価を試みる。



従って、コンテンツの企画・制作・公開を通じた、「コンテンツ・マーケティング」は極めて重要であり、そこに多くの労力を割いていく必要に迫られている。


2. オンラインの評判構築



オンラインの評判(Online
Reputation)とは、あなたのサイトがオンラインでどれだけ支持・評価を得ているのか、それをリンクというシグナルによって推し量るということで
ある。ここで外部リンク対策や構築という言葉を用いずに、「オンラインの評判構築」としている理由について考えて頂きたい。



たとえば、あなたの社会的評判は、あなた自身の日々の努力の積み重ねによって構築されていくものだが、最終的な評価をするのは第三者であり、第三者に自分の評価を上げるよう強要することはできない。



これを Web に当てはめてみよう。あなたのサイトに張られるリンクは、そのサイトの日々の活動の成果によって自然に生まれていくものであり、自分で作り出すことではない。



つまり、周りのサイトやユーザーに、リンクを張ってもらえるような、振る舞い・活動を継続的に行っていくことが求められる。純粋にサイトを評価してもらっ
てリンクを張ってもらう、自然リンクを獲得していく姿勢が重要といえる。自分のサイトのことを知ってもらうためにビジネスディレクトリにリンクを登録する
ことは OK
だが、自分の評判を不正に作りあげるような行為(たとえば業者が構築したリンク専用のネットワークサイトにリンクを掲載する)は評価がされない、と理解し
よう。



自然リンクを得ること自体の重要性は SEO の黎明期から言われていたことで、特段目新しいことでもなければ、今更言及するまでもない類の、極めて当たり前の話だ。



にもかかわらず、あえて今重要性が再び指摘されるのは、自然リンクの重要性は理解しているけれども、短期間で検索ランキングを上昇させたいために、グ
レー、あるいはブラックな手法に手を染める企業は少なくなかったこと、一方で特に Google
の検索アルゴリズムが洗練され、外部リンク供給目的で構築した、低品質なサイトの評価が著しく下がったり、検索結果から削除されるようになるなど、小手先
のテクニックがますます通用しにくくなっているという背景がある。



つまり、検索アルゴリズムの進化により、正攻法で臨まざるを得なくなっているともいえるが、同時にその正攻法が長期にわたり検索ランキング上位に表示されるための確実な手法であることが、ますます確固たるものに変わってきている、という時代の変化もある。



オンライン評判構築というのはすなわち、必要なリンクを自分の手で張るのではなく、いかに周りのサイトにリンクを張ってもらうように促せるかを考えることの重要性を表していると理解して欲しい。



3. ソーシャルでの言及と適応



十年余りの月日を得て、新たに考慮しなければいけない要素が、このソーシャル上の支持・話題性である。(日本において Facebook
はともかく)世界的に Facebook、Twitter
に代表されるソーシャルメディアが広く普及し、そのネットワークを通じて様々なコミュニケーションが行われている。このネットワークには、特にいま、まさ
に起きている出来事がリアルタイムに流れ、関心が集まる情報が広く伝播していくという特性がある。



こうした情報の行き交いや発信者について解析し、情報の有用性を探るシグナルを取り出すことにより、検索精度を高めることができる -
その結果、Bing も Google も、ソーシャルメディアに流通するリンクも検索順位の決定に取り入れるようになった。Google はオーサー
オーソリティー(Author Authority)、Bing はソーシャル オーソリティ(Social Authority)と名付けている。



こうしたソーシャルメディアから取り出すシグナルのことを、総称してソーシャル シグナル(Social
Signals)と呼ぶが、現時点でまだランキング決定時における評価配分のウエイトは小さく、まだアクセシビリティ全般やコンテンツ、あるいはリンクが
占めるウエイトの方が高い。



一方で、Google が優れたサイトと判断する基準として、そのサイトがソーシャルの世界でどれだけ言及されているか、というのを1つの指標としているとも言われている。本当に優れたサイトであれば、ソーシャルメディアで話題になっていて然るべきだからだ。



よって、今後はソーシャルメディアでどうサイトについて話題にしてもらい、ユーザーの支持を得ていくか、といった観点も重要になってくる。



これは 2.
で触れたのと同様、その支持や話題を作るのは、周りのユーザーであってあなた当人ではない。つまり、ソーシャル上の支持や話題性の具体的な対策は、自分自
身でクチコミレビューサイトに書き込みをしたり、ソーシャルブックマークに自分で登録したりすることではない。皆に書き込んでもらったり、ソーシャルブッ
クマークで皆に登録してもらうような、コンテンツを企画する―これが 1. とも密接に関連するが―ことが重要となってくる。



■やはりコンテンツが最重要



以上、SEO を考える上での3つの大局的な視点について説明した。項目としては3つに分類しているが、3者に共通していることは「コンテンツが俄然、重要である」ということに気がついて頂けただろうか。



昔から「Content is King」(コンテンツは王様)と繰り返し言われている。しかし最近は、「Content is STILL King」と表現されることもある。



当たり前であり、かつ漠然とした概念であるが、今後の SEO
の成否を決める上でコンテンツが最重要であること、検索順位を上げたければ、ユーザーの満足を得られるコンテンツをどのように提供していくか、それの成功
が、長期的に安定した検索順位の獲得につながるのである。



今回は、SEO という領域にフォーカスして解説を加えたが、この領域に携わる人が本来見るべき事業領域は、従来の「SEO」よりもはるかに広がっている。それらも含めた考え方や視点については、近日寄稿を予定している2012年の展望の中で言及したい。
posted by caster at 08:59 | SEO | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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